Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi certaines émissions de télévision se donnent beaucoup de mal pour masquer les logos sur les ordinateurs portables et autres produits bien connus? Les raisons sont apparemment simples, mais pas nécessairement claires.
Vous avez probablement vu cela plusieurs fois à la télévision: un personnage utilise un ordinateur portable ou un groupe d’experts assis autour d’une table avec leurs tablettes discutant des derniers problèmes. Mais au lieu d’un logo bien connu sur l’appareil, un autocollant générique est placé dessus. Le plus souvent, c’est un ordinateur portable Apple, mais vous le verrez également se produire avec Dells et d’autres fabricants.
Cela ne s’arrête pas là. Cela arrive aussi avec d’autres produits. Qu’il s’agisse de marques de vêtements ou de boissons gazeuses, les producteurs de télévision et de cinéma dissimulent les logos des produits ou (comme c’est souvent le cas dans la télé-réalité) les logos estompés. La pratique, où un simple morceau de ruban adhésif est utilisé pour masquer un logo, est communément appelé «greeking», et est considérablement moins coûteux que d’utiliser un ordinateur pour pixeliser un logo.
Dans d’autres cas, les émissions de télévision et les films créeront une marque imaginaire, quelque chose qui est très proche de la marque qu’il imite, mais juste assez différent pour qu’il soit impossible de poursuivre en justice. Il n’est pas difficile de voir ce que la marque imaginaire se moque, et cela permet également au public de faire la comparaison évidente d’une manière plus significative que de simplement montrer le produit original.
Mais pourquoi quelqu’un ferait-il cela? Est-il illégal d’afficher des logos à la télévision sans l’autorisation du propriétaire de la marque?
Pourquoi font-ils cela?
Cette pratique est largement connue sous le nom de déplacement du produit. Vous avez probablement entendu parler du placement de produit, où les marques paieront de l’argent à une émission de télévision pour utiliser leurs produits devant la caméra. Le déplacement de produit est l’opposé de cela, où une émission supprimera un produit de marque. Cela peut se produire pour plusieurs raisons.
Tout d’abord, un propriétaire de marque peut exiger des frais de licence pour afficher son logo, en particulier si quelqu’un a créé son propre produit et a apposé le logo d’une marque déposée dessus. On ne peut pas simplement utiliser le logo d’une marque existante sans obtenir au préalable une licence pour le faire. Il y a beaucoup de choses qu’une entreprise doit traverser avant de pouvoir afficher un logo de marque sur leur propre produit. Pourquoi la série voudrait-elle payer de l’argent alors qu’elle pourrait tout aussi facilement le dissimuler?
De même, il y a aussi la question de la publicité gratuite. Si vous pouviez faire payer une marque pour afficher son logo sur votre émission, pourquoi le montrer gratuitement? Si un diffuseur ne veut pas simplement donner du temps d’antenne à Apple ou Nike, il couvrira le logo pour éviter cela. Il peut également y avoir un conflit d’intérêts, c’est-à-dire qu’un réseau peut avoir plusieurs annonceurs qui paient tous beaucoup d’argent pour des spots publicitaires. La dernière chose qu’un réseau souhaite voir est de projeter l’impression qu’il accorde un traitement préférentiel à une entreprise en particulier ou qu’elle approuve spécifiquement une entreprise en particulier.
Enfin, il existe des cas dans lesquels un propriétaire de marque peut voir son logo affiché, en particulier lorsqu’un produit est présenté sous un jour négatif. Par exemple, NBC était récemment poursuivi sur un épisode où l’un des personnages a mis la main dans une poubelle. Pendant la scène, la disposition InSinkErator le logo est clairement visible. La société mère d’InSinkErator, Emerson Electronics, s’y est fermement opposée et a rapidement intenté une action en justice.
Cela peut sembler une réaction exagérée, mais de nombreuses entreprises ne veulent pas que leurs produits soient présentés de manière peu flatteuse. C’est pourquoi vous voyez souvent des rapports d’homme dans la rue où les personnes interrogées portent des vêtements avec les logos pixélisés. Si l’une de ces personnes disait ou faisait quelque chose de potentiellement embarrassant, le média pourrait faire face à des réactions négatives de la part du propriétaire de la marque de commerce de ce logo vestimentaire.
Légal ou illégal?
Dans cet esprit, revenons à notre question initiale: est-il illégal d’afficher des logos sur des vêtements, de la nourriture, des ordinateurs, etc.? La réponse simple est non, ce n’est pas du tout illégal. En fait, tout est couvert par l’utilisation équitable. Tout comme vous ou n’importe qui avez le droit d’appeler le match de championnat de la NFL «Le Super Bowl», de l’enregistrer et d’en parler avec d’autres personnes, malgré ce que la NFL voudrait vous faire croire.
Il en va de même pour tout le reste, qu’il s’agisse d’une canette de Coca Cola, d’une veste fabriquée par Adidas ou d’un ordinateur portable fabriqué par Apple. Le plus souvent, les producteurs de télévision et de cinéma font preuve de prudence. Personne ne veut payer pour une surveillance malheureuse telle que la débâcle InSinkErator / NBC. Ce que NBC a fait n’était pas techniquement illégal, mais Emerson a estimé qu’il dépeignait «le broyeur sous un jour peu recommandable, ternissant irrémédiablement le produit». Il en va de même pour les frais de licence: ils couvriront un logo juste pour s’assurer qu’ils ne sont pas considérés comme profitant de la marque d’une autre entreprise.
Mais en fin de compte, cela signifie également que personne ne reçoit de publicité gratuite – et les entreprises sont toujours incitées à payer pour le placement de produit.
Ainsi, la prochaine fois que vous regarderez un film ou une télévision et que vous verrez un ordinateur Apple avec le logo couvert, ou une imitation fictive de Coca Cola, vous comprendrez mieux pourquoi.
